Herramientas de posicionamiento frente a nuevos contextos
Docente: Gabriela Ratner 19 de marzo 2020
¿Cómo nos diferenciamos en tiempos de hiperconectividad? ¿De qué forma traspasamos la pantalla y creamos experiencias de usuario para nuestros clientes? ¿Cuál es el rumbo que deberíamos darle a la tienda física? ¿Cómo sostenemos hoy una comunidad de marca fidelizada?
Son muchas las preguntas que se abren frente a paradigmas socioeconómicos volátiles, pero también contamos con un amplio abanico de herramientas para adaptar la estrategia y abordar la comunicación de marca desde una mirada integral contemplando los diferentes ejes que la componen.
Cada una de las temáticas abordadas irá acompañada por guías de aplicación práctica que sirven especialmente para revisar dónde estamos posicionados, y hacia dónde queremos ir.
Una nueva forma de segmentar
Los tiempos de respuesta cuasi inmediatos exigen un conocimiento y una empatía con las necesidades de nuestros clientes mucho más específica. Este consumidor pasó a ser un prosumidor que busca y necesita ser escuchado. Para las marcas si Inclusive es un canal directo para conocer mejor la demanda y trasladarlo a los procesos productivos, así como también saber detectar qué consideran un beneficio por parte de la marca.
Este consumidor más dinámico requiere de una segmentación que ya no solo contemple su nivel socioeconómico o a qué segmento etáreo pertenece, cuando sabemos que las edades y el tipo de consumo también fueron variando.
Surge así una nueva forma de segmentar nuestro público objetivo denominada Buyer Persona que va un paso más allá y nos plantea nuevas preguntas sobre nuestros clientes ¿Qué cosas lo desafían?, ¿Cuáles son sus consumos laterales?, ¿En qué plataformas navega? ¿Cómo son sus procesos de compra? Hasta contemplar sus hobbies, hábitos diarios hasta el tipo de música que escucha.
Esto, que a primera vista puede sonar extraño nos habilita a humanizar a esa persona que conforma nuestra comunidad de marca, entender no sólo su nivel de ingresos, sino comprender cómo se mueve en el mundo de las redes y cuales serán nuestras estrategias para pasar de la tracción hacia la conversión, es decir la venta.
- Seleccionar cuidadosamente las plataformas en base a cuáles recorre
- Pensar desde la plataforma qué tipo de acciones lo harán querer migrar hacia la tienda física
- Diseñar beneficios customizados, esto implica pensar más allá del descuento y planificar acciones que incluyan al cliente
- Realizar el Buyer Persona según la geolocalizacion. Entendiendo que si vendemos en el interior, ese público está atravesado por otro contexto, hasta entorno climático y el paisaje lo lleva a elegir una paleta de color por sobre la otra, como para citar un ejemplo.
Estos cuatro puntos son el puntapié para revisar la comunicación que mantenemos con nuestros clientes y actualizarla.
Si bien muchos sienten que ya conocen de memoria a sus clientes, han surgido movimientos, nuevos nichos de consumo que podemos explorar y captar hacia nuestra marca, etc., pero ante todo la clave es conocerlos en profundidad.
Sugerencia:
Realizar el Buyer Persona por sectores para luego cotejar cuál es la percepción de cada área sobre el público meta, sobre los nuevos segmentos a captar y sobre las principales regiones de comercialización.
*Adjunto un modelo de Buyer Persona para realizar en equipo
Construir o reconstruir nuestro Prisma de Identidad
Seguramente cuando trabajamos nuestra imagen de marca construimos un logo, elegimos una tipografía, pensamos los locales alineados a esa estética e invertimos en packaging para que nuestra arquitectura de marca refleje lo que somos, el tema es preguntarnos si esto requiere algún tipo de actualización no sólo desde lo visual sino desde los mensajes –como parte de la cultura de marca- que comunicamos.
Un claro ejemplo fue la marca Dove, que durante décadas su punto de anclaje y valor diferencial era el jabón que tenia ¼ de crema humectante, mas allá de un packaging para esa época distintivo dentro de la góndola de supermercados, el mensaje era ese componente.
En 2004 cambió su mensaje y lo fue extendiendo a los diferentes países a su ritmo. No cambió el producto estrella y su logo apenas se vio modificado. Pero su cultura se aggiornó y comenzó a hablar de las mujeres reales, de los cuerpos no hegemónicos; sus campañas pasaron a ser grupales y con mujeres de edades y características muy diversa. Esto nos muestra que una división dentro de un gigante como Unilever dentro de ese prisma no necesito armarlo de cero, sino ajustarlo a los tiempos actuales.
A veces es sumar un slogan, mostrar el inside de la marca, cambiar la estética de las campañas y redes o agregar dentro de los valores de marca y transmitir cómo es nuestro servicio posventa, logran un impacto positivo en la mente de nuestros clientes actuales o en aquellos que de ser potenciales u ocasionales comienzan a mirarnos para luego elegirnos dentro de sus opciones.
El prisma de identidad se compone de elementos internos y externos. Los internos están vinculados a la cultura y la personalidad de la marca y a su estética y forma de comunicase con el afuera. Y los externos se centran en el receptor, es decir, cómo el cliente ve a la marca y que valores de la marca elije para ser representado, y cómo los demás calificarían a ese grupo de clientes.
Si lo interno y lo externo conforman un prisma sin ruidos entre el emisor (la marca) y el receptor (el cliente y el que puede serlo), entonces esa comunicación está alineada; de lo contrario, como vimos en el ejemplo anterior debemos ver dónde hacer ajustes.
*Adjunto un modelo de Prisma de Identidad para realizar en equipo
Comunicación online/offline: las redes más la tienda física
Existen varios conceptos interesantes para trabajar ante dos canales tan distintos como son las plataformas y el retail, en este caso voy a citar dos, que están íntimamente ligados.
- Customer Journey
Esto se refiere a cómo es mayormente el recorrido que realizan los clientes hasta llegar a la marca y luego hasta efectuar la compra.
Nuestro cliente puede migrar de Instagram a la página web, realizar consultas y luego acercarse a la tienda física, puede ver prendas que promocionan personajes públicos y desde su celular entrar a la tienda y comprarlo online o puede ir directo a los locales.
Lo importante es tomar métricas y evaluar cuáles son los canales que más se utilizan y quienes son dentro de nuestros consumidores los que eligen un recorrido por sobre otro.
- Experiencia líquida
Este concepto que surge del sociólogo y filósofo Zygmunt Bauman quien hablaba de economía y sociedades liquidas, hoy se toma para analizar qué pasa en ese viaje del consumidor. Y se plantea que cada espacio y cada contacto que la persona tenga con la marca deben fluir, esto implica que se deben evitar los embudos que hacen que la persona abandone ese ecosistema.
Un ejemplo puede ser proyectar una imagen de comunidad y que el personal de atención al público no tenga una respuesta para ofrecernos, también sucede muy a menudo que lo que se ve como stock online no está en el local ya sea en el talle o color que se exhibe o puede ser simplemente que la pagina web siempre este caída o desactualizada. Entonces esa experiencia deja de ser liquida y un cliente que migra tal vez no retorne.
Revisar la frecuencia de cada embudo y buscar alternativas, lleva a consolidar esta experiencia liquida tan necesaria en estos tiempos.
Para finalizar me parece importante sugerir que no es necesario hacer todo de una vez ya que son procesos que se realizan con tranquilidad y es documentación que nos queda como empresas. Pero si es importante saber que no se realiza una única vez. Lo ideal es revisar lo que consideramos necesario una vez por semestre.
PERFIL DOCENTE:
Gabriela Ratner. Licenciada en Relaciones Laborales y Comunicación Social (UBA). Posgrado en Marketing y Comunicación de Moda (UB). Trabajó como responsable del Depto. de Marketing en Sepia Beauty para Argentina y Estados Unidos, y para Wrangler Boys & Girls en el área de Comunicación e Imagen. En forma independiente se ocupó de la imagen comercial para las marcas 47 Street, Las Pepas, Stone, Maria Vázquez, La Mercería y Uniongood entre otros. Actualmente se encuentra trabajando como docente, realizando mentorías e incursionando en el campo del Neuromarketing.
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